Le marché de la lingerie ne s’est jamais aussi bien porté : le budget consacré par les femmes devient de plus en plus important. En effet, elles ont dépensé en moyenne 100 euros en 2010 pour leurs dessous contre 93 euros l’année précédente. Le 5 février 2012 France 5 présentait « La face caché des petites culottes ». Un documentaire qui tombait à pic avec les employés de Lejaby qui attendaient que leur sort soit décidé. A travers trois marques bien connues du public, Aubade, Lise Charmel et Etam, nous découvrions les dessous de la conception et de la fabrication.
La lingerie est devenue un outil d’émancipation pour la femme. A travers ses quelques grammes de tissu, elle laisse exprimer son identité et son caractère. Les dessous se font coquins, sexy, provoc, innocents. Désormais, les femmes accordent tout autant d’attention à ce qu’elles mettent en dessous qu’au dessus. Le panier moyen français dédié à la lingerie est passé de 93 euros en 2009 à 100 euros l’année suivante. Ce sont les femmes actives, entre 35 et 44 ans, qui sont les plus gourmandes, avec un budget de 114 euros. Suivent les femmes de 25 à 34 qui dépensent environ 107 euros, tâlonnées de près par les femmes de 15-24 ans avec un budget de 104 euros. Les seniors, elles, ne consacrent que 55 euros à leurs dessous.
La face cachée des petites culottes : quand Lise Charmel côtoie Etam
Même si la crise financière est passée par là, le marché de la lingerie tire son épingle du jeu. Dans nos frontières comme à l’étranger, les consommatrices sont très friandes du Made in France. La chaîne France 5 a consacré un reportage à ce marché juteux intitulé « La face cachée des petites culottes« . L’équipe de reporters s’est concentré sur trois marques différentes mais très aimé des publics : Aubade, Lise Charmel et Etam. Les deux premiers se situent dans la lingerie de luxe, tandis que l’autre est plus populaire. Chacune a son charme et trouve ses afficionados.
Que nous apprennent ces images ? Ce qui frappe, ce sont les soutiens-gorge Lise Charmel qui sont fabriqués juste à côté des culottes Etam. Sans grande surprise, ces deux ont décidé de fabriquer en Chine. Quant à Aubade, elle a choisi de délocaliser en Tunisie. Cependant, la conception et le design est fait en France, exception faite pour Etam qui travaille également avec des designers locaux pour proposer une gamme de sous-vêtements qui correspond aux attentes des Asiatiques. Celles-ci préfèrent ce que nous qualifierions de « sous-vêtements de petites filles » : le rose, les petits animaux et les cupcakes ont leur préférence. On y découvre également une boutique-vitrine : fermée au public, on y dispose les produits et on prend des photos qui seront envoyées à chaque magasin. Ainsi, la disposition des articles devra être scrupuleusement respectée dans les autres boutiques chinoises Etam.
Lise Charmel conçoit toute sa collection dans ses locaux historiques, à Lyon. Après validation du prototype par le directeur Jacques Daumal, une employée va le porter toute la journée pour s’assurer que ce soutien-gorge est confortable et répond aux attentes des clientes. Plus tard, l’équipe de designers va se rendre à Calais pour choisir la dentelle la plus fine qui ornera la lingerie. C’est là-bas que se trouve la dernière fabrique de dentelle de Calais, avec un savoir-faire unique. Les représentants de la marque Lise Charmel ont beau arpenté tous les salons professionnels à travers le monde, leur discours ne change pas : même si les Chinoises ont un budget beaucoup moins importantes que les Françaises, hors de question de baisser les prix. Lise Charmel est et restera une marque de luxe et ne sacrifiera pas son prestige, même pour le marché chinois.
En 2007, Aubade doit faire face à la crise et décide de délocaliser ses usines en Tunisie. En effet, le coût de la main-d’œuvre serait deux à trois fois moins inférieur, comparé à celui de la main-d’œuvre française. La marque essaie de résister face à la concurrence chinoise qui grignote toujours plus de terrain. Cependant, les activités stratégiques resteront en France, comme la création de modèles et la recherche et le développement.
Dans cette tempête, trois ex-employés de Lejaby ont peut-être trouver la solution pour laisser la production en France : les pièces du soutien-gorge sont assemblées en France, seulement lorsqu’une commande est passée.
La face cachée des petites culottes : quand finalement, on apprend que bien peu de choses séparent une culotte Etam d’une culotte Aubade.
Liens : aubade.fr
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