Internet : l'arme redoutable de Victoria's Secret

A une époque où la concurrence est rude, il n'est pas évident de persuader le potentiel client de s'approcher. Tant de marques présentent tant de produits qu'on en vient à se demander ce qui au final peut faire la différence… C'est là que les stratégies d'entreprise entrent en jeu : tout repose sur le marketing. Victoria's Secret est une marque en pleine expansion qui a su gérer ce contexte compétitif grâce à son marketing qui sort de l'ordinaire et dont Internet est l'élément clef.

Pour ceux qui savent s'en rendre compte, Internet est un moyen inbattable d'atteindre la clientèle de nos jours. Alors que ce moyen de communication connaît une immense et rapide évolution depuis dix ans avec 10% de la population mondiale y ayant accès et une moyenne d'utilisation d'une heure par jour et par utilisateur (source : The power of many), il semble aller de soi que c'est un parfait outil à la vente – Victoria's Secret ne passent pas à côté.

La question est donc de savoir comment Victoria's Secret gèrent-ils si bien cet outil de marketing ?

Les bannières.

Vous savez ces fenêtres qui s'ouvrent en travers de votre page web, celles qui se mettent droit devant la fin de phrase ou pile là où vous vouliez cliquer ?! Eh bien, ce sont les bannières publicitaires, une stratégie très efficace en marketing, à condition que l'on s'y prenne bien. C'est là tout d'abord où Victoria's Secret fait bon exemple, cette marque sait s'en servir à merveille. Un navigateur filtre presqu'inconsciemment les choses qu'il regarde sur une page Internet, il y a tant d'informations parasites qu'il faut bien écrémer ! C'est là que beaucoup d'entreprises font face à l'échec - il faut savoir accrocher en quelques secondes l'oeil de l'internaute, sans quoi il ne risque pas de cliquer sur votre publicité. C'est d'autant plus difficile que souvent l'on cherche une information en particulier sur Internet, il faut donc, en plus d'attirer l'attention du potentiel client, savoir le convaincre de détourner son attention. Victoria's Secret a su créer des bannières qui intriguent (on détourne le regard) et qui font succomber à la tentation (on clique). Cette première étape, bien qu'importante, doit ensuite s'accompagner d'une suite à la hauteur des attentes…

La page d'acceuil.

Si bien évidemment c'est la première impression qui va ou non déterminer l'intérêt de l'internaute pour un site Internet, ce premier abord étant donc la bannière ou le pop-up, c'est aussi ce qui va mettre la barre haute – il ne faut donc pas décevoir par la suite. Si l'on parvient à faire cliquer sur son lien, alors il faut continuer à retenir le client sur son territoire, il faut l'intriguer toujours plus, ne pas lui faire regretter son détour. Le secret de Victoria dans ce domaine là est un mélange de cohérence et de découverte. En effet, d'un côté cette entreprise n'oublie pas que, si l'on a cliqué sur sa bannière, c'est qu'on était intéressé par ce qu'elle présentait - de la lingerie sexy par exemple, ou encore une offre particulière. On clique alors sur cette annonce pour en savoir plus. Victoria's Secret joue alors sur la cohérence entre le premier apperçu et le second, de manière à ce que la personne retrouve ce qui l'intéressait à l'origine, soit la raison pour laquelle elle a choisi de se laisser diriger. Ainsi, l'image sera la même que sur la bannière ou encore, l'offre présentée sur le pop-up le sera de nouveau sur la page d'acceuil avec en plus toutes ses informations supplémentaires. Jusque là, tout se déroule comme espéré… Ils ont cependant compris que le tour n'était pas encore joué. Si bien sûr il faut mener le client vers ce qu'il recherche (l'offre citée par la bannière), il ne faut tout de même pas quitter le jeu de la tentation. Cette fois la balle est dans le camp de l'entreprise et c'est à elle de savoir retenir son  potentiel client et, mieux encore, le mener à l'achat. C'est ce que Victoria's Secret sait aussi faire en beauté : alors que l'on atterrit sur une page qui met en évidence la promtion d'origine, beaucoup d'autres informations sont présentées aussi et ainsi, au lieu de ne s'intéresser qu'à l'offre première, l'internaute a les yeux qui se baladent et, dans l'idéal, clique par ci par là… C'est en bonne voie !

La navigation facile.

Une fois que le potentiel client s'est laissé aller, il ne faut pas lâcher l'affaire – bien au contraire, il faut assurer d'autant plus. Il ne faut jamais oublier que l'internaute a toujours mieux à faire ailleurs et que donc leur attention doit être accrochée à chaque instant, faute de quoi ils quitteraient en quelques secondes la page. Victoria's Secret cherche à éviter ce désintérêt en mettant en valeur leurs différentes offres et catégories, afin que la personne intéressée se guide toute seule, trouvant directement et avec facilité ce qui lui plaît. Différentes suggestions sont présentées pour tenter d'aider à la découverte des produits mais à aucun moment la personne naviguant n'est sur une page qu'elle ne peut quitter si ce qui est présenté ne plaît pas, il y a toute une liste évidente sur la gauche, plein d'autres choses à voir en quelques cliques !

La newsletter.

Comme beaucoup d'autres sites, Victoria's Secret utilise le moyen de « newsletter»  pour garder le contact avec d'éventuels ou de fidèles clients. C'est bien évidemment un moyen de toujours rappeler ces personnes susceptibles de visiter fréquemment les offres et produits et bien sûr suceptibles d'acheter. Cependant, ce qui est particulier à cette marque est la manière dont ils ont choisi de gérer cette diffusion d'informations. Vous avez sans doute un tas de mails que vous supprimez de manière régulière de votre boîte de réception, des newsletter dont vous ne connaissez même pas la marque expéditrice et auxquelles vous êtes sûrs de ne vous êtes jamais inscrits. Bien souvent une entreprise emploie ce type de force pour faire voir ses offres, c'est à dire que bien que vous ne soyez pas particulièrement intéressés à l'origine, on vous met les infos sous le nez. Ces entreprises ont souvent eu votre adresse par leurs partenaires et ne vous demandent pas votre avis en ce qui concerne le spam de votre inbox. C'est là encore que cette marque de lingerie sort du lot. Si vous recevez une lettre (un e-mail plus exactement) de la part de Victoria's Secret, vous verrez en toute évidence un lien sur la page vous permettant de cliquer si vous ne souhaitez plus recevoir d'informations de leur part – un respect du destinataire plutôt hors du commun et encourageant. C'est donc aussi en s'opposant à ces choses que font d'autres marques et qui énervent tant les destinataires que Victoria's Secret sait attirer et retenir l'attention de sa clientèle.

L'évolution.

Nombreuses sont les études faites par une quelconque entreprise pour cerner les personnes susceptibles de s'intéresser à ses produits. Victoria's Secret accorde alors bien évidemment du temps à cet aspect qui permet naturellement d'adapter l'offre à la demande observée. Seulement, cette marque ne s'arrête pas à la simple étude. Alors que Victoria's Secret vise diverses catégories selon les modèles, elle a vu évoluer sa clientèle vers un public plus jeune, voire adolescent, alors qu'autrefois ses principales cibles étaient les femmes. Cela est du à leur diffusion d'informations sur Internet où la clientèle est naturellement plus jeune. Sa gamme Pink – une collection plus vive et jeune - fut introduite il y a quelques années et a marché à merveille, ce qui a incité la marque à viser ce même public de manière plus générale. Cependant cela a déplu à son ancienne clientèle ainsi qu'à certains de ses distributeurs qui trouvent dommage le changement de conception. Plutôt que de poursuivre dans la voie choisie et de perdre donc une partie de leur clientèle pour cause de déception, Victoria's Secret ont su s'adapter en fonction de ces impressions rapportées. Ainsi, la marque a plus récemment sorti de nouvelles collections retournant à leur ancienne conception du sexy (des pièces plus matures, des tissus plus raffinés et des couleurs plus sobres) sans pour autant laisser fuire sa nouvelle conquête puisqu'ils ont choisi de poursuivre leur collection Pink. Si certains auraient préféré voir la marque retourner à son public originel exclusivement, la marque elle-même ne voit pas l'inconvénient de ce nouveau tournant, profitant donc de cet élargissement pour ouvrir de nouvelles boutiques.

C'est alors par tous ces moyens que Victoria's Secret parvient à fidéliser et à conquérir - les buts principaux du marketing. Internet est alors une arme redoutable pour cette marque dont les produits restent basiques mais dont la diffusion sort du lot.

(Crédits photo : Victoria's Secret)